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[LG생활건강(051900)] 차별적 성장, 견고한 기업가치 조회 : 129
증권가속보3 (1.241.***.228) 작성글 더보기
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2019/06/03 08:18
 
투자의견 BUY, 목표주가 1,621,000원 유지

LG생활건강에 대한 투자의견 BUY, 목표주가 1,621,000원을 유지하며 하반기 최선호주로 제시한다. 국내 화장품사의 주요 시장은 하반기 경쟁 환경이 심화될 것으로 판단한다. 견고한 대중국 수요를 바탕으로 면세와 중국에서 고성장을 달성하고 안정적인 이익 체력을 영위하는 옥석이 손에 꼽힐 것으로 판단한다. 차별적인 성장은 밸류에이션 프리미엄의 정당화를 설명하며, 화장품 부문의 Target P/E 35x(글로벌 Peer AVG P/E 29x 대비 20% 프리미엄)을 적용, 그외 사업부문 Target P/E 20x를 적용하여 산출하였다.

차별적인 성장 동력

브랜드 포지셔닝의 힘: 중국은 현재 글로벌 브랜드사 중심으로 마케팅 비용 집행이 확대되고 있어 경쟁심화가 우려되는 상황이다. 특히 고가 스킨케어/색조 브랜드의 초기 진입 연령층을 낮추기 위해 디지털 매개체를 통한 광고, 아이돌을 이용한 마케팅이 한창이다. LG생활건강 또한 1분기 브랜드 숨의 중국 내 브랜드 인지도 확대를 위한 비용 집행으로 수익성이 1%p 이상 하락하였다. 다만, 중국 내 매출 비중 80% 가까이 차지하고 있는 브랜드 후는 왕후의 아름다움으로 포지셔닝되어 상대적으로 안정적인 시장 수요를 견인할 수 있을 것으로 판단한다.

킬러아이템과 프리미엄화 중가: 브랜드 내에서도 의미있는 변화가 있다. 원브랜드샵의 할인경쟁이 심화되는 가운데 동사는 킬러아이템과 프리미엄화로 경쟁심화 환경에서 Winner가 되고자 한다. 시세이도 그룹의 브랜드 ANESSA는 선케어제품 내 대표 브랜드로 중가임에도 고성장을 바탕으로 수익성이 30%을 넘어선다. 이와 비슷한 맥락으로 브랜드 CNP(차앤박 화장품)는 프로폴리스 앰플을 CNP 대표 킬러아이템으로 내세우며 1분기 전년동기비 21% 성장을 기록했다. 더페이스샵/네이처콜렉션 채널에서의 전략도 할인 경쟁 보다는 수려한, CNP, 닥터벨머, 예화담 등 4개 대표 브랜드 군을 전면으로 내세오 매스티지 이미지를 견고히하고자 한다.

비화장품군의 안정화: 생활용품 시장은 오랜기간 규모가 감소하는 가운데, 프리미엄 제품군의 비중이 확대되는 모습을 보이고 있다. 동사는 지난해 비효율적인 SKU를 축소했으며, 2019년에는 안정적인 성장이 이어질 것으로 판단된다. 음료부문의 경우 경쟁사의 가격 인상 등이 이어지며 비교적 경쟁강도가 완화된 것으로 보인다.

유안타 박은정



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