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[한샘(009240)] Q보다는 ASP 문제. 방향성은 유지 조회 : 256
증권가속보3 (1.241.***.228) 작성글 더보기
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2019/06/11 11:01
 
▶ Issue

주택 실거래량 부진으로 동사 실적 악화 우려 확대. 이에 분기/연간 실적 및 투자의견 점검

▶ Pitch

- 스타일 패키지 평균단가 하락을 반영해 동사 2019년, 2020년 영업이익을 각각 17%, 15% 하향 조정함 . 이에 SOTP valuation으로 산정한 동사 목표주가도 12만원으로 하향 

-실적 추정치 낮아졌으나 최근 주가 급락으로 인해 동사 Fw12M PER은 20배까지 하락 . YTD 높은 주가 수익률(6/10일 기준 +14.7%), 높은 공매도 비중(총 주식수 대비 2.0%) 등을 감안했을 때 당분간 주가 변동성이 클 수 있겠으나, i) B2C리모델링 내 M/S 확대, ii) product mix 개선에 따른 높은 영업이익 성장률(19E, 20E YoY +64%, 43%)에 대한 기대감은 유효하다고 판단 . 건자재업종 내 최선호주 및 투자의견 BUY 유지

▶ Rationale

- 4월 전국 아파트 실거래량 YoY-22.6% 기록.  5월 서울/경기도 실거래량은 -28.3% 

- 주택경기 부진 지속되며 한샘 실적 악화 우려 확대 중. 최근 실적 동향 확인해본 결과 , 1Q19 말에 기대했던 것 대비 동사 실적 추정치는 일부 하향될 필요 있음. 그러나 시장의 우려와 달리 ‘Q(스타일PKG 판매량) 축소’ 때문이 아닌, ‘ASP(평균단가)’하락 때문

- 주택거래량 축소에도 불구하고 동사의 신성장동력인 스타일패키지 판매계약 수는 4,5월에도 양호. 1Q 월평균 627세트에서 4월 , 5월 각각 840세트, 890세트 계약 기록 . 짧은 시공 기간 , A/S 책임서비스를 기반으로 B2C리모델링 내 시장점유율 확대 지속

- 그러나 문제는 ASP. 당초 사측이 예상한 스타일패키지의 평균 판매단가는 1,500만원 . 그러나 실제 출고금액을 확인해본 결과 평균단가가 1,500만원을 못미치는 것으로 파악됨 . 이는 i) 주택경기 둔화 영향으로 소비심리가 약화된 상황에서, ii) 스타일 패키지판매 계약이었음에도 불구하고 실제로는 개별/단품별 구매가 가능한 구조이고, iii) LG하우시스, KCC 등 경쟁사들의 공격적인 프로모션이 이어지고 있기 때문(LG 하우시스, KCC 합산 1Q19 건자재부문 OP YoY -55.01%). 5~10일이라는 짧은 시공기간을 강점으로 한 소비자 lock-in 효과를 기대했으나, 아직은 시간이 필요했던 것으로 판단 . 당사가 예상하지 못한 부분 이를 반영하여 동사 평균단가 추정치를 1,150만원으로 하향조정함. 이에 분기 및 연간 실적 추정치도 하향했으며, SOTP valuation으로 산정한 동사 목표주가도 기존 13만원에서 12만원으로 하향 조정함[fig 02~04].

- 실적 추정치를 하향했으나, 스타일패키지를 통한 중장기 성장 전략은 여전히 유효하다고 판단. 리하우스 대리점 수가 꾸준하게 증가하고 있고, 판매 계약 건 수는 부진한 주택거래량 대비 양호하게 증가하고 있기 때문

- 하반기 실적은 상반기보다 개선 전망. 당사가 적용한 주요 가정은

i) 인테리어부문: 매출 성장률, 대리점 YoY +6%, 직매장 +5%, 온라인 +4%. 전년도 낮은 기저 영향으로 실제 점당 매출은 2015년대비 65% 수준

ii) KB 대리점: 매출 성장률 YoY -30~-40%. 일부 대리점 리하우스 대리점 전환 반영
iii) 리하우스 제휴점: 매출 성장률 YoY -20~30%. 일부 제휴점 리하우스 대리점 전환 반영

iv) 리하우스 대리점: 연말기준 점포수 220개, 점포당 월평균 계약건수 5.9건, 스타일 패키지 평균단가 1,150만원(35%는 1,600만원, 65%는 900만원).

이를 반영해도 3Q19, 4Q19 매출액은 YoY -3~4% 수준 하락에 그침. 또한, 스타일 패키지의 수익성이 기대보다 높고, product mix 변화하면서 전사 영업이익률은 5~6% 유지 가능할 것

- 동사 실적에 있어 upside potential은 홈쇼핑부문. 기존의 ‘결제방송’ 방식에서 ‘모객방송’으로 변경하면서 콜 수 및 판매 단가 상승(KB기준, 350만원 → 550만원)이 확인됨. 최근 스타일패키지 판매 방송 횟수까지 확대 편성되어 홍보 및 계약 건수 확대에 기여할 수 있을 것으로 기대. 스타일패키지 인지도가 높아진다면, 단품 판매 제한을 통해 스타일 패키지 판매 단가도 인상시켜 나갈 수 있을 것으로 기대. 3Q19 이후 실적 상향 변수로 지켜볼 필요

KTB 김선미



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