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[화장품업] 불편한 구간 조회 : 97
증권가속보3 (1.241.***.228) 작성글 더보기
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등급 대감
2019/09/30 10:13
 
화장품 업종 변화된 점은?

화장품 업종 투자의견은 여전히 Neutral 이다. 중국이라는 전세계 핵심 성장 시장에서 한국 화장품의 수요가 예전과 같이 폭발적이지 않음을 다양한 데이터로 감지할 수 있기 때문이다. 중국 소비자의 선호도 변화로 수요가 약해진 한국 화장품은 이제는 성장주 관점에서 판단하기 어려워졌다.

최근 화장품 업종은 아모레퍼시픽을 필두로 가파르게 상승했다. 아모레퍼시픽은 부진한 성과로 이익 추정치가 주가 하락폭 대비 빠르게 하락해 왔으며, 글로벌 동종기업 대비 고평가된 주식이었다. 최근 상승의 원인은 고마진 채널인 면세 매출 흐름이 시장 성장률에 버금가는 성과를 보인 것에 근거하며, 이는 밸류에이션 매력도가 존재할 기회가 되기 때문이다. 

경쟁 강도는 보다 심화

중국에서 글로벌 기업의 약진은 2017년부터 지속되었는데, 최근 성장률이 가속화 되기 보다는 감속의 우려가 보인다. 놀라운 성장률이긴 하나 중국에서 2018년 연간 33% 성장을 달성했던 로레알그룹만이 지난 상반기에 39%의 성장률을 달성하며 가속화 됐다. 먼저 폭발적으로 성장했던 에스티로더그룹의 경우 지난해 하반기부터 성장률이 둔화되었다. 한편, 모든 기업의 성장 엔진인 면세는 로레알그룹 마저도 상반기에 전년동기비 성장률이 약해졌다. 점차 핵심 엔진은 중국으로 집중되는 상황으로 경쟁이 심화될 것으로 예상된다. 특히 파급력과 효율성 측면에서 우위에 있는 디지털 마케팅에서 표출될 것으로 판단된다.

중국 브랜드는 우후죽순 생겨나는 인디 브랜드의 약진으로 샹메이, 상하이자화, 칸스 등 3-4년 전에 유행하던 브랜드의 상승 속도가 약해졌다. 최근 중국을 방문하여 상하이자화와 프로야를 만났다. 이들 또한 온라인 채널을 통해 급부상한 퍼펙트다이어리와 같은 브랜드에 위기 의식을 가졌으며, 구조적으로 확대되는 온라인 채널에서의 경쟁력 확보에 주력하는 모습이었다. 반면에 CS채널 등 오프라인의 약세로 벤더 관리, 재고 슬림화 등이 한창이었다. 동시에 글로벌 기업 출신의 연구 인력 확보를 통해 생산설비와 제품력을 키우는데 집중했다.

앞으로는?

사실 방향이 잘 보이지 않는다. 자금력, 브랜드력, 가격경쟁력, 채널 대응능력에서 국내 기업은 이제 중국에서 경쟁력 열위에 있다고 판단되기 때문이다. 그럼에도 불구하고 소비시장의 변화에 편승은 해야할 것이다. 1) 럭셔리 브랜드의 인지도 강화가 핵심이다. 이것이 안정적인 수익구조를 가능케 할 것이다. 채널 측면에서 온라인 집중 현상은 구조적으로 2) 온라인 채널에 인적/물적 자원을 집중 해야하며, 3) 오프라인은 효율적 대응(비효율 오프라인 축소, 핵심 품목군 중심으로 CS/멀티브랜드샵 진출 등 원브랜드샵 탈피)이 우선적일 것이다. 4) M&A는 현저하게 부족한 럭셔리 라인 확충에 집중할 것을 권고한다. 입생로랑 및 조르지오 아르마니 뷰티 브랜드처럼 라이선스를 장기 도입하는 것도 한 방법일 수 있겠다.

국내 화장품 업종 회복에 대해 회의적이다. 잘하는 기업이 더 잘되는 것 보다, 비효율을 개선 시키는 것이 상대적으로 수월해 보인다. 때문에 현재 시점은 ‘일시적’으로 레거드(laggard) 기업이 주목 받을 시점으로 보인다. 견고한 브랜드력과 합리적 전략으로 기업가치를 탄탄히 했던 LG생활건강이 <성장 둔화 우려> 및 <적자 법인(New Avon)의 연결 인식>을 앞두고 있으며, 아모레퍼시픽은 <비효율 사업의 비중 축소>, <럭셔리 브랜드의 비중 확대>를 모색하는 시점이기 때문이다. 전제조건은 면세 채널에 대한 유연성으로 최근의 환경이 지속된다면 아모레퍼시픽은 밸류에이션 매력도 상승으로 상당기간 매수세 유입이 이어질 것으로 판단된다.

유안타 박은정



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