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[애경산업(018250)] 명확한 대중국 전략이 필요한 시점 조회 : 13
증권가속보3 (1.241.***.228) 작성글 더보기
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2019/11/12 11:22
 
투자의견 Hold 유지, 목표주가 34,000원으로 3% 상향

애경산업에 대한 투자의견 Hold를 유지하고 목표주가를 34,000원으로 3% 상향한다. 목표주가 34,000원의 근거는 12M fwd eps에 Target P/E 15x를 적용하여 산출하였다. 동사의 화장품 부문은 홈쇼핑 채널의 경쟁 심화, 대중국 채널 재정비로 2개 분기 연속 매출 감소(2Q -25%, 3Q -16%)가 이어졌다. 4분기는 홈쇼핑 신제품 출시 및 광군제 효과가 반영되며 전년동기비 매출이 증가(4Q +1%)될 전망이다. 홈쇼핑 신제품 호조에 따른 수요 개선을 반영하여 4Q19, 2020년 이익 추정치를 각각 6%, 5% 상향 조정하였다. 광군제 효과는 추정치에 기반영하여 조정하지 않았다.

애경산업의 홈쇼핑 채널은 브랜드 모델 변경, TV홈쇼핑의 경쟁심화로 2019년 연중 매출이 감소했다. 젊은 이미지, 화려한 외관, 제품력 개선 등 다양한 시도가 이어졌고, 9월 이후 출시된 2가지 신규 라인은 현재 소비자의 선택을 받아 예전의 명성을 회복 중이다. 4분기 홈쇼핑 매출은 성장이 기대된다.

보다 중요한 것은 명확한 대중국 전략이다. 동사는 중국 진출 방향을 유통상 중심에서 직접 대응으로 전환함에 따라 과도기를 겪고있다. 현재 중국 소비자와의 접점을 다음의 4가지로 가져간다. 1)면세, 2)수출(도매), 3)수출(역직구), 4)현지법인(오프라인+내수몰) 이전에는 도매수출 중심이었기 때문에 높은 수익성이 가능했다. 현재는 브랜딩/채널관리/가격관리 등 마케팅 전략에 있어 다양한 도전에 직면해있다. 안타깝게도 성공적인 채널 성과를 확인하기 전, 마진 하락 압박에 우선 노출되었다. 상대적으로 빈약한 SKU는 동사의 명백한 단점이다. 보다 명확한 채널 전략이 필요한 시점이다. 

3Q19 Review: 컨센서스 부합, 전분기비 개선세

애경산업의 3분기 실적은 연결 매출 1,771억원(YoY-5%), 영업이익 149억원(YoY-33%), 영업이익률 8.7%(-3.7%p yoy)를 기록하며 컨센서스 매출과 영업이익에 대체로 부합했다. 

1) 화장품 부문의 매출은 전년동기비 16% 감소한 748억원, 영업이익은 47% 감소한 100억원을 기록했다. ▶ 홈쇼핑 매출은 218억원으로 전년동기비 13% 감소했다. TV홈쇼핑 시장의 경쟁심화로 에이지투웨니스 또한 영향을 받았다. 긍정적인 점은 리미티드에디션 출시와 함께 9월부터 매출이 호조세로 전환된 것으로 파악된다. ▶ 면세 매출은 184억원으로 전년동기비 25%, 전분기비 3% 하락했다. 면세 채널 점유율 하락은 여전한 가운데, 한화갤러리아 면세점 폐점으로 약 10% 수준의 매출 감소 영향이 존재했던 것으로 보인다. ▶ 수출 매출은 267억원으로 전년동기비 17% 감소하고, 전분기비 22% 증가했다. 채널 재정비 영향으로 전년동기비 매출은 감소했으나, 광군제를 앞두고 유통상의 재고 확보 효과로 전분기 매출은 개선되었다. ▶ 영업이익률은 13.4%(-7.8%p yoy)로 전년동기비 외형이 감소됨에 따라 수익성이 악화되었다.

2) 생활용품 부문 매출은 전년동기비 5% 성장한 964억원, 영업이익은 41% 증가한 49억원을 달성했다. 분기 최대 매출을 기록했으며, 온라인/프리미엄 제품군 중심으로 외형이 확대됨에 따라 영업이익률은 5.1%로 전년동기비 1.1%p 수익성이 개선되었다

유안타 박은정



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