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[화장품업] 점진적 회복 조회 : 64
증권가속보3 (211.211.***.146) 작성글 더보기
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2020/01/14 09:20
 
화장품 업종 투자의견 Overweight 상향 제시

화장품 업종 투자의견을 Overweight로 상향 제시한다. 지난 3년간 산업호조에도 국내외 디지털화 및 중국 소비자의 상향 구매 흐름에 편승하지 못한 대다수 국내 기업은 열위에 있었다. 2020년은 구조개선을 단행한 기업들의 실적 호조로 업종 모멘텀이 회복될 전망이다. 중국과의 관계 개선 흐름은 홍콩, 대만 중국인 인바운드가 부진한 상황에서 방한 중국인 유입에 긍정적으로 작용할 가능성이 높다. 

내수, 성장채널 기여도 확대: 소비자의 구매패턴이 H&B, 온라인 중심으로 이동하면서 상장기업 대다수의 오프라인 매출은 지속적으로 감소했다. 지난 3년간 매장 축소를 단행했으며, 동시에 H&B채널 진출, 온라인 채널 확장, 수출 판로 확대 등의 구조 개선을 시도 중이다. 특히 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 경우 중국인의 럭셔리 선호에 힘입어 면세 채널의 수요가 강하다. 양사 모두 국내 매출의 60% 가까이 면세에서 창출되는 상황으로 고마진 면세 채널의 비중 상승, 오프라인 채널의 기여도 하락에 따라 마진 하락은 제한적일 것으로 예상된다.

중국, 럭셔리와 효율화로 승부경쟁 심화 환경은 부인할 수 없다. 중국 소비자의 상향 구매 흐름으로 글로벌 기업의 실적이 최근 3년간 호조세를 보이고, 사상 최대 실적을 기록 중이다. 온라인 시장이 확대됨에 따라 다양한 외산 브랜드 유입이 활발하며, 신규 중국 브랜드의 탄생이 잦다. 국내 중저가 브랜드는 과거 가성비의 영역에서 경쟁 우위였으나, 다양한 선택지가 많아진 현재 효율적인 자원 배분이 중요한 상황이다. 국내 한방 화장품은 프리미엄 화장품으로 포지셔닝 되어있어, 중국 럭셔리 화장품 시장 과 동반성장했다. 럭셔리와 중저가, 온라인과 오프라인간의 희비가 극명하게 갈리고 있다. 당연하게 마케팅 자원 배분을 럭셔리와 온라인으로 확대하여 경쟁 심화 환경에서 가능성을 높여야 할 것이다. 

▶ 최선호주로 아모레퍼시픽을 제시한다. 전사적으로 브랜드 설화수의 기여도 상승이 핵심으로 면세와 중국에서의 비중이 확대됨에 따라 이익체력이 상승할 것이다. 아리따움은 국내 매출비중이 8% 미만이며, 직영점을 2021년까지 10개로 축소 예정이다. 또한 중국 이니스프리는 2020년에 온라인 매출 증가분이 오프라인 매출 감소 상당부분을 상쇄할 것이다. 오프라인 부진에 따른 디레버리징 효과보다 설화수 기여도 확대에 따른 수익성 개선효과가 기대된다.

▶ 차선호주로 신세계인터내셔날을 제시한다. 자사 브랜드의 대중국 수요로 고성장이 기대된다. 밸류에이션 매력도 또한 높다. 

 4Q19 Preview: 수요 지표 견고, 면세 중심 실적 호조

업종의 산업 지표는 견고하다. 대중국 수요 지표가 대체로 좋았다. 4분기 중국 수출은 7억 달러로 전년동기비 40% 성장했으며, 동일기간 면세 시장 또한 57억 달러로 전년동기비 32% 증가한 것으로 추산한다. 커버리지 주요 브랜드 기업 5개사의 4분기 합산 영업이익은 전년동기비 59% 증가한 4,507억원으로 컨센서스 대비 7% 상회할 것으로 판단한다. 면세 호조에 따른 수익성 개선에 기인한다.

유안타 박은정



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