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[제일기획(030000)] 움추린 광고주, 버티기 구간 조회 : 35
증권가속보3 (211.211.***.146) 작성글 더보기
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2020/03/29 17:57
 
* COVID-19의 글로벌 확산 가속화로 금년 시장 및 실적 전망치 하향 조정 불가피. 20년 매출총이익 증가율 3.5%로 하향. 디지털 채널로의 전환은 더욱 가속화될 것

* 매크로 환경 변화로 동종업체 밸류에이션 하락, 실적 전망치 추가 하향으로 목표주가를 23,000원(12개월 forward PER 18배 적용)으로 하향
 

WHAT’S THE STORY

상반기 광고 시장은 COVID-19 영향권: 작년 기준 매출총이익 비중은 유럽 26.3%, 본사 26.0%, 중국 19.4%, 서남아 6.2% 등 순이었다(그림 1). 국가별 포트폴리오는 다각화되어 있으나 COVID-19의 글로벌 확산이 가속화됨에 따라 1분기는 중국, 국내에 제한된 영향이 있었다면, 2분기는 유럽, 미국 등 글로벌 광고 시장 전망치 하향이 본격화될 것이다. 계열 광고주의 매출총이익 기여도가 본사 77%, 해외 67%에 달했던 만큼 계열 광고주의 실적 및 광고 물량이 제일 중요한 것은 분명하나 글로벌 경기 위축 영향에서 자유로울 수는 없다. 20년 매출총이익 가이던스로 전년대비 7~10% 증가를 제시한 바 있는데 현 상황상 달성이 어려워보인다. 금년 매출총이익 증가율을 3.5%(상반기 2%, 하반기 5%)로 예상한다.

디지털 비중 상승 가속화: 광고 시장에서 ‘디지털’이 대세로 자리 잡은 것이 어제 오늘 일은 아니나 이번 COVID-19 이후 디지털 채널로의 전환은 더욱 가속화될 전망이다. 이미 SNS 등 온라인 환경을 활용한 마케팅은 필수로 자리 잡았고 경기 불확실성이 큰 불황기에 기업들은 투자 대비 효과가 높은 디지털 광고로의 마케팅 예산 쏠림이 나타날 가능성이 크다. 닷컴사이트, 이커머스 등 디지털 사업의 매출총이익 비중은 2010년 19%에서 2018년 34%, 2019년 39%까지 높아졌고 금년에는 43%에 달할 것으로 예상된다.

목표주가 2.3만원으로 하향: 매크로 환경 변화로 동종업체 밸류에이션 하락, 시장 전망 및 실적 추정치 하향을 반영해 목표주가를 23,000원으로 21% 낮춘다. 동종업체의 주가 역시 연초대비 38% 하락했다. 목표주가는 12개월 forward PER 18배(과거 5년 평균, 기존 21배)를 적용해 산출했다. 국내뿐 아니라 전세계가 영향을 받고 있어 국가별로 정도의 차이는 있지만 최소 2분기까지는 실적 압박이 예상되고 하반기 점진적 회복을 가정한다. 예상보다 둔화된 외형 증가율은 피할 수 없으나 비용 통제로 수익성을 최대한 방어할 전망이다. 경기 민감 업종으로 시장 회복 시그널이 나타나면 가파른 실적 턴어라운드가 예상된다.

삼성 최민하



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