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[화장품] 팬데믹 속 6·18 모멘텀이라도 기대 조회 : 77
증권가속보3 (211.211.***.146) 작성글 더보기
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2020/06/16 07:54
 
* 글로벌 환경은 여전히 팬데믹, 중국 최대 행사인 6·18징동광환절 화장품 Top-Tier들의 사전 마케팅부터 과열 중. K뷰티에 대한 기대와 우려감이 상존하지만 그럼에도 긍정적 모멘텀

* 2019년 중국의 전자상거래법 실시로 왕홍(인플루언서)들의 사업자 등록 3천만 명 상회. 코로나19 이후 왕홍 라이브 이커머스 시장의 급성장(17Y 3조원, 20F 165조원)이 중국 이커머스 시장 성장을 주도. 금번 6·18은 라이브 커머스 마케팅의 활용 능력이 관건


왕홍 라이브, 중국 이커머스 성장을 주도하며 급부상 중

IBK에서는 지난 6월 1일자 ‘팬데믹 이후 온오프라인 플랫폼의 재배치 가속화’ 산업 리포 트를 통해 코로나19의 직간접적인 영향을 받고 있는 한국 면세점과 화장품에 대한 우려 그리고 회복 가능성에 대해 강조했다. 국가간 이동 제한이 장기화되면서 국내 면세점에서 활동하고 있는 주요 대형 다이고 활동의 절대적인 축소가 불가피하기 때문이다. 1분기에 이어 2분기 또한 면세점과 화장품 매출 감소가 직접적일 전망이다.

최근 관세청과 한국공항공사의 1) 제3자 해외 반출 2) 인천공항임대료 50% 인하 등은 단기 대응책으로 긍정적이지만, 임대료 인하의 경우 공항 이용 여객이 지난해의 60% 수준으로 회복될 때까지 최대 6개월간 적용에 불과하기 때문에 직접적 대안으로 보기는 어렵다.

한편 국내 화장품은 이미 국내 면세점에서도 글로벌 럭셔리 브랜드 외에는 거래량이 급감한 상황으로 주요 소비층인 중국 수요를 찾아 중국 내수 수출 또는 직진출을 확대하고 있다. 중국 내수 시장 역시 코로나19 이후 온라인 포지셔닝을 가속화하고 있다. 그리고 중국 이커머스 채널 내에서도‘왕홍 라이브 커머스’ 가 대세로 급부상했는데 2017년 시장규모가 3조원, 2019년이 75조원, 2020년 165조원대로 전망치가 상향 조정 중에 있다. 따라서 오는 6·18징동광환절에는 단순히 K뷰티라는 카테고리 차원의 접근보다 중국 라이브커머스 방송과 연계되기까지 주요 이커머스 채널별 마케팅을 통한 효율적인 프로모션을 하는 기업들에게 있어서는 성장 모멘텀이 유효할 전망이다.

대표 K-ODM도 중국 내에서 급성장하는 이커머스 판매 전용 브랜드들의 니즈에 호응하며 오히려 팬데믹 영향을 상쇄하고 있어, 2분기를 중심으로 K-Beauty 사업모델 차별화의 격차는 더욱 확대될 것으로 판단된다.

2019년을 기준으로 시행되고 있는 중국의 전자상거래법은 2016년 ‘직구세 신설’로 국경간 전자상거래 소매상품에 적용되는 법 설립에서부터 구체화되었다. 이전에 중국 정부와 기업 간의 이커머스 전략에 대한 본격적인 검토가 일어난 구체적인 계기로, 알리바바 전회장 마윈은 2016년 3월 23일 하이난성 보아오 포럼에서 세계무역기구(WTO)의 한계를 극복할 전자상거래 중심의 eWTP를 제시했다. 전세계의 중소기업, 젊은 창업자, 부녀자들이 글로벌 시장에서 무역을 할 수 있는 환경을 조성하는 것이 목표로 2016년 9월 G20 정상회의 선언문에 마윈의‘전자 세계 무역 플랫폼(eWTP)’이라는 구상이 반영되었다. 이러한 배경 속에서 2019년 전자상거래법은 한국 면세점과 화장품에 간접적으로 영향을 미치고 있는데 1) 중국 다이고들의 본격적인 사업자 등록 이후 대부분의 소형 다이고들의 도산과 해체, 반면에 대형 다이고들 중심으로의 재편 2) 왕홍의 사업자 등록. 공식적인 왕홍이 3천만 명을 상회함에 따라 왕홍의 레벨은 대표적인 S급 인플루언서인 KOL(Key Opinion Leader)에서 KOC(Key Opinion Consumers)까지 영역이 확장되고 있다.

K-Beauty는 6·18이벤트 활용에 있어서 한국 수출(역직구)과 중국 내수에서 이커머스 채널별 그리고 왕홍의 단계별로 선별적인 마케팅 전략적 활용을 통한 매출 모멘텀이 기대된다. 대부분의 화장품 기업들은 2분기 면세점의 매출 감소로 고정비 부담이 불가피할 전망 이다. 그럼에도 6·18은 중국 내수에서 최대 소비 이벤트 중 하나로 현 시점에서 중국 내수 진작을 위한 국가간 브랜드 및 채널별로 모두 적극적인 참여가 이루어지고 있어 KBeauty 기업들 중 채널, 왕홍, MCN, 서플라이 체인을 구축한 일부 기업들에게는 매출 회복과 브랜드력 강화의 기회가 될 것으로 전망된다.

IBK 안지영



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