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[미디어] 광고 - 고군분투 조회 : 25
증권가속보3 (211.211.***.146) 작성글 더보기
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등급 대감
2020/07/06 08:13
 
* 코로나19의 글로벌 확산 및 장기화로 경기가 위축되면서 절대적인 광고 시장 규모가 줄어든 것으로 추정

* 디지털 콘택트 시대 도래. 광고업에 ‘디지털 전환 가속화’와 보다 직접적으로 소비자의 행동을 유도해 매출 증대로 이끄는 퍼포먼스 마케팅에 대한 수요 상승 

* 업계 전반적으로 고군분투한 가운데, 디지털 퍼포먼스 마케팅을 주로 하는 에코마케팅은 호실적을 이어간 반면, 해외 비중이 큰 제일기획, 이노션은 부진을 피하기 어려웠을 전망
 

WHAT’S THE STORY

광고업, 어두운 터널을 지나는 중: 코로나19가 글로벌 확산 및 장기화되면서 국내뿐 아니라 글로벌 광고업계의 시름이 깊다. 전세계적인 락다운(이동제한) 조치로 경제활동에 제약을 빚어 경기가 위축됐고 이는 광고 경기 부진으로 이어졌다. 광고업은 업종 특성상 경기가 침체되면 광고주들이 광고 집행을 미루거나 축소하는 경향이 있기 때문에 매출 성장이 둔화되거나 감소할 수 있다. 전분기에도 여파는 있었으나 부분적이었다. 2분기에는 그 영향이 전 지역으로 확대되고 분기 전체에 미쳐 소비심리가 크게 위축되며 절대적인 광고 규모가 줄어든 것으로 보인다. 글로벌 시장 조사업체의 발표치에 따르면 미국, 유럽, 중국 등 주요국의 광고 시장 전망은 추가 하향 조정됐다.

디지털 콘택트 시대, 광고업에도 변화의 바람 가속화: 반면 광고업도 ‘디지털 전환’이 가속화되면서 디지털 광고 매출 비중 상승세는 뚜렷하다. 그간 디지털 광고는 계속해서 전통 미디어로부터 점유율을 가져오고 있었다. 코로나19 영향으로 오프라인 활동을 자제하고 온라인 쇼핑 등 디지털 콘택트 소비·문화 활동이 증가하면서 자연스럽게 변화의 속도가 빨라지고 있다. 또한 기업들은 전통 매체를 통한 ‘브랜드’ 홍보 대신 온라인에서 실제 구매를 유도할 수 있는 마케팅에 자금을 집행하는 경향을 보였다. 경기가 위축된 상황에서 보다 직접적으로 매출을 끌어올릴 수 있는 방식을 선호하면서 소비자들로 하여금 ‘행동’을 유도해 효율을 극대화하는 퍼포먼스 마케팅에 대한 수요가 더욱 커졌다.

어려웠던 2분기, 명암은 있었다: 외부 환경을 감안할 때 광고업체들의 2분기 영업 상황은 전반적으로 어려웠다. 경기 불확실성이 증대, 장기화 추세로 접어들자 BTL(Below the Line) 사업이 타격을 받았다. BTL 사업은 이벤트, 전시, 캠페인 등 미디어를 매개로 하지 않는 프로모션, 대면 커뮤니케이션 광고 활동을 일컫는 마케팅 기법이다. 코로나19로 전시 이벤트, 홍보, 판촉 활동 등의 취소로 악영향이 있었던 것으로 추정된다. 대형 광고회사의 경우 해외 매출총이익 기여도가 50% 이상으로 상당히 높은데, 직전분기와 다르게 미국, 유럽 등에서도 경제 활동이 일부 중단되면서 그 여파가 실적으로 나타났다.

비우호적인 외부 여건 속에서도 에코마케팅은 디지털 퍼포먼스 마케팅의 경쟁 역량에 힘입어 전년동기와 전분기대비 광고 매출 성장을 기록하며 양호한 실적을 기록할 전망이다. 반면 제일기획과 이노션은 해외 매출총이익 비중 등을 감안할 때 부진한 실적을 면하기 어렵다. 향후 경기가 회복되면 광고비 집행이 선행되어야 하는 만큼 선제적인 광고비 집행 증가가 나타날 것으로 예상되는 바 현 주가 수준에서 제일기획과 이노션은 연말까지 보고 긴 호흡으로 접근하면 편한 구간이라고 판단한다.

삼성 최민하



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