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[인터넷] 플랫폼, 이제는 커머스다 조회 : 63
증권가속보3 (211.201.***.113) 작성글 더보기
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2020/11/26 10:19
 
* 글로벌 포털 업체들은 광고 성장 둔화를 커머스 시장 진출로 극복. 네이버 역시 커머스 생태계 강화 전략으로 가장 많은 판매자와 이용자 풀을 확보. 판매자 간 경쟁 심화는 쇼핑 검색 광고의 성장을 촉진하며 네이버의 매출 성장을 이끌 전망

* 카카오는 틈새 커머스 시장인 e쿠폰 시장을 장악하여 차별화된 수익성을 확보. 사업 영역을 확대하며 외형 성장과 수익성 두 마리의 토끼 동시 확보 예상

* 플랫폼 기업의 상거래 시장 진출은 코로나19와 관련 없이 구조적으로 지속되며 새로운 성장 동력으로 작용. NAVER와 카카오에 대해 지속적인 BUY 투자 의견 유지
 

WHAT’S THE STORY

포털의 생존 전략, 커머스 시장 공략: 포털의 검색 광고 매출 성장률이 둔화되면서 국내 대표 포털인 네이버 역시 성장의 중심 축을 광고에서 커머스, 핀테크, 콘텐츠 등 신사업으로 전환하고 있다. 생존을 위한 포털의 비즈니스 다변화는 네이버만의 일이 아니다. 일본의 야후 재팬, 중국의 바이두 등 글로벌 포털 업체들도 성장이 둔화되는 포털 광고에서 커머스, 핀테크, O2O 등 다양한 신사업으로 비즈니스 중심을 이동시키고 있다. 플랫폼 기업들이 기존에 몸담았던 디지털 광고 시장 대비 수십 배 더 큰 전자상거래 시장, 나아가 백 배 이상 큰 소매 시장으로 영역을 확대하면서 생기는 새로운 수익 기회에 주목한다. 

네이버 커머스 생태계로 끌어 안기: 네이버의 커머스 전략은 생태계 조성이다. 단기적인 수익성 보다는 네이버 중심 커머스 생태계를 우선적으로 활성화시킨다는 계획이다. 이를 위해 최저 수수료 정책과 데이터 분석 솔루션 제공, 사업 자금 대출 등 판매자 중심 정책으로 판매자 풀을 늘리고, 페이 포인트 제공과 멤버십 혜택 강화로 충성 구매자를 늘리고 있다. 여기에 지분 투자와 제휴 방식으로 물류 파트너사들을 네트워크로 묶어 물류 경쟁력을 강화하고 있다. 이렇게 판매자, 소비자, 물류 파트너를 잇는 네이버 중심 커머스 생태계 조성을 통해 네이버는 국내 전자상거래 시장 점유율을 공격적으로 확대하고 있다. 

판매자와 이용자가 늘면 돈은 벌린다: 네이버 쇼핑은 판매자와 구매자가 증가함에 따라 매출도 함께 증가하는 구조이다. 이는 거래액 성장에 따른 판매 수수료 증가 외에도, 16년 말 도입한 쇼핑 검색광고에 기인한다. 판매자가 증가하면 판매자 간 노출 경쟁 역시 심화되며 쇼핑 광고 상품에 대한 수요가 증가한다. 이에 따라 네이버의 쇼핑 광고 매출 비중은 전체 커머스 매출의 70%를 넘어서며 전체 성장을 이끌고 있다. 플러스 멤버십 역시 정액제의 특성상 일정 규모 이상의 이용자가 확보되면 안정적인 매출원이 될 전망이다.

카카오, 틈새 커머스 시장 공략으로 실속 챙기기: 카카오는 선물하기의 e쿠폰 시장에서의 절대적인 점유율을 바탕으로 높은 매출 성장과 수익성 두 마리의 토끼를 동시에 잡고 있다. e쿠폰 시장은 이용 연령대 확대와 배송 상품 및 고가 명품 판매 증가로 새로운 유통 채널로 자리잡으며 고성장이 이어질 것으로 예상된다. 카카오 커머스 역시 e쿠폰 시장의 강점을 기반으로 오픈마켓, 공동 구매, 라이브커머스 등으로 영역을 확대해 나가면서 외형 확장과 수익성 개선을 지속할 전망이다. 

코로나19는 가속도의 이슈: 코로나19 확산으로 20년 네이버 쇼핑과 카카오 커머스의 거래액 성장은 더욱 빨라졌다. 21년은 코로나19의 국내 3차 대유행 가능성과 백신 보급 기대가 공존하며 혼돈스러운 시기가 이어질 것으로 보인다. 그러나 인터넷 플랫폼의 커머스 시장 영역 확대는 구조적인 문제로, 코로나19 확산은 가속도의 이슈라고 판단된다. 커머스 사업 강화로 구조적 성장을 이어가는 네이버와 카카오에 대해 BUY 투자의견을 유지한다.

삼성 오동환



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