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[유통] Retail Weekly: 화장품 중소형 업체 오버슈팅 이완 시기 조회 : 869
증권가속보1 (211.211.***.217) 작성글 더보기
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2015/08/03 07:48
 

□ Investment Focus

 

1. 화장품: 주식 시장이 냉철해지고 있다

 

중소형 화장품 업체들은 오버슈팅 국면이 이완되면서, 특히, 2분기 실적 저하 가능성이 큰 업체들(ex: 산성앨엔에스, 제닉 등)을 중심으로 코스온, 바이오랜드, 서흥, 에이씨티, 대봉엘에스, 한국주철관 등 대부분 중소형 업체들의 주가 하락폭이 컸다. 메이저 브랜드/ODM 업체 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 코스맥스와 한국콜마 정도가 큰 조정 없이 7월을 넘겼다. 연초 중소형 화장품 업체들의 오버슈팅 국면은 틀림 없었다. 매출과 영업이익이 불과 10% 증가하는 회사에 PER 35배를 적용하고(대부분 원료 업체들이 이러했다), 실적 가시성과 사업구조가 다른 회사한테 코스맥스나 한국콜마보다 높은 50배의 밸류에이션을 적용한 것은 분명 과도한 측면이 있었다(ex: 코스온).

 

한편, 이렇게 조정 국면이 지속되고 있는 상황에서 유의해야 할 점은, 오버슈팅 이완이 언더슈팅으로 이어질 수 있다는 것이다. 7월 초 전술한 4대 메이저 업체들도 언더슈팅을 잠시 경험했었다. 이들 업체들 주가 하락을 언더슈팅으로 정의할 수 있었던 이유는 1) 국내외 높은 브랜드력으로 입지를 강화하고 있거나, 2) 높은 기술력을 기반으로 국내외에서 차별적인 실적 모멘텀을 가시화하고 있을 뿐만 아니라, 3) 지난 5년 이상 경험적 수치를 통해 회사에 대한 신뢰와 실적 가시성을 높였기 때문이다. 결국, 펀더멘탈의 문제다. 펀더멘탈이 좋은 회사들이라면 이런 조정 기회가 오히려 매수 기회가 된다. 산성앨엔에스와 제닉, 서흥의 경우 견조한 펀더멘탈 개선으로 추세적 주가 하락 가능성은 제한적이며, 현재 밸류에이션 수준(각각 12MF PER 20배, 24배, 18배)에서 추가적인 주가 하락 여지가 크지 않다는 판단이다.

 

산성앨엔에스(12MF PER 20배)의 경우 면세점과 따이공 매출 비중이 1분기 기준 전체 매출의 40%인 상황에서 당분간 실적 모멘텀은 제한적일 수밖에 없다. 위생허가를 득한 인솔루션을 중심으로 중국 시장 오프라인 채널 매출 확대 증가폭이 따이공 부진을 만회하기에는 다소 시간이 걸릴 수밖에 없기 때문이다. 하지만, 중장기적으로 가장 중요한 것은 중국 시장 브랜드력이다. 메디유와 스텝솔루션 등 리더스마스크팩 브랜드들이 온라인을 중심으로 가파른 실적 개선을 시현하면서 높은 브랜드력을 대변하고 있다. 추세적으로 주가가 꺾인다고 말하기는 어렵다. 제닉(12MF PER 24배)은 전체 매출의 30%를 차지하고 있는 홈쇼핑 부문 매출 부진이 2분기 실적 저하 가능성으로 작용하고 있다. 하지만, 이 회사의 투자포인트는 마스크팩 ODM으로 사업구조 전환에 있다. 홈쇼핑 부문 부진은 오버슈팅 이완 이유는 되지만 추세적인 주가 하락 이유는 되지 못한다. 2분기도 ODM 사업은 견조한 개선세가 가능할 전망이다. 서흥(12MF PER 18배)은 건강기능식품 ODM 시장 국내 MS 1위 업체로 높은 기술력과 실적 안정성을 보여주고 있다. 백수오 사태로 인한 매출 공백(전체 매출의 10%)은 연말로 갈수록 해소될 가능성이 크다. 하드캡슐은 증설 효과로 YoY 20% 성장을 지속하고 있으며, 2분기부터 베트남 증설 효과 반영으로 추가적인 실적 기여가 시작된다. 바이오랜드와 코스온의 펀더멘탈 역시 양호하지만, 밸류에이션측면에서 여전히 부담이 있다. 각각 12MF PER 30배와 41배로 낮지 않다. 특히, 코스온의 현재 주가는 2016년 기준으로도 현재 주가는 PER 36배나 된다. 최근 화장품 업종 PER의 하락 국면을 감안하면 높은 수준이다. 아울러, 매출의 약 40%가 라이센스 브랜드에서 발생하고 있는데, 이는 ODM 사업과 달리 내년도 높은 베이스 부담으로 작용할 가능성을 배제할 수 없다.

2. 홈쇼핑, 현대홈쇼핑 실적 발표의 의미

 

홈쇼핑 업체들의 지금 실적과 주가는 연간 최저점일 가능성이 크다. 백수오 사태와 메르스, 모바일 경쟁 심화로 크게 부진한 실적이 예상되고 있다. 문제는 하반기다. 백수오와 메르스가 일단락 된 것은 긍정적이다. 하지만, 신세계 그룹을 포함한 T커머스 본격화와 제7홈쇼핑 방송 시작, 소셜커머스의 전략 변화 등 여러 가지 부정적 변수들이 있다. 무엇보다도 가장 큰 고민은 근본적으로 모바일 채널이 홈쇼핑 업체들에게 긍정적인가 부정적인가 이다. 홈쇼핑 방송을 양질의 한 컨텐츠로 본다면 One-source-multi-use의 접근법으로 긍정적이지만, TV 시청률의 하락과 모바일 유통 시장 경쟁심화를 감안하면 오히려 부정적이다. 2014년 이후 홈쇼핑 업체들 외형성장률의 지속적인 저하는 모바일의 부정적 측면을 부각시키기에 충분했다. 현대홈쇼핑의 2분기 실적 발표는 홈쇼핑 업체들에게 모바일 채널의 긍정적 효과 가능성을 제시하는 계기가 될 수 있다. 현대홈쇼핑은 특별한 전략적 변화에 의한 실적 변동성이 제한적이었다. CJ오쇼핑의 PB상품이나 오클락, GS홈쇼핑의 모바일 MS 1위 목표와 제로마진 정책과 같이 회사 실적 전체를 뒤흔들만한 것이 없었다. 즉, 채널 믹스 변화에 의한 실적 변화를 가장 단순하게 살펴볼 수 있는 업체다. 더구나, 현대홈쇼핑은 GS홈쇼핑과 달리 고마진 TV홈쇼핑 상품을 중심으로 모바일 부문을 확대하는 전략을 채택함으로써 수익성 측면에서도 긍정적이다(OPM 6% 내외 추정). GS홈쇼핑의 외형성장과는 질적 측면에서 다르며, 홈쇼핑 업체가 활용할 수 있는 모바일 채널에 대한 가장 합리적인 방향이라고 할 수 있다. 2분기 실적발표에서 전체 취급고 성장률이 8% 이상 나올 경우, 홈쇼핑 업종과 모바일 시너지에 대한 재해석이 나올 수 있다.

3. 메르스 소멸로 소비심리 회복 기대, 다만 속도는 다소 느릴 듯

 

메르스가 소멸되면서 일시적으로 위축되었던 소비심리도 회복되고 있다. 7월 소비심리지수는 100으로 전월대비 1pt 개선되었다. 고용과 물가, 부동산 등 소비의 펀더멘탈이 나쁘지 않은 상황으로 방향성은 위로 향해 있다. 다만, 소비회복의 속도는 예상보다 지연될 것으로 보인다. 전반적인 경기에 대한 불안감과 전년도 7~8월 높은 베이스 역시 부담이다. 전년도 이른 추석 수요와 정부 경기부양책에 대한 기대감 등으로 백화점 기존점 성장률이 각각 2%, 10.5%를 기록한 바 있다. 투자 측면에서 보면, 펀더멘탈이 개선되고 있는 대형 오프라인 유통업체에 대한 저점 매수가 유효하다. 신세계와 현대백화점은 가시성 높은 사이트에 대한 영업면적 확대 효과가, 이마트는 오프라인 MS 상승과 식품 온라인 사업 확대가 긍정적이다.

4. 롯데그롭 경영권 다툼에 대한 단상

 

롯데쇼핑이 경영권 다툼으로 연일 뉴스에 오르내리고 있다. 주가 측면에서는 지분관계로 단기적인 모멘텀이 될 수도 있다. 하지만, 펀더멘탈 측면에서 볼 때는 우려가 크다. 온라인화와 경기부진 등으로 국내외 사업이 백척간두에 서 있는 상황이다. 해외 사업은 여전히 큰 규모의 적자가 지속되고 있고(올해 영업적자 1,860억원 추정), 롯데마트의 MS는 하락하고 있으며, 롯데백화점은 아웃렛 시장 마저 경쟁심화에 놓이게 되면서 역성장 폭을 확대하고 있다. 세븐일레븐이 롯데쇼핑 내에서 주목을 받게 될 정도로 메이저 유통 채널이 힘든 상황이다. 어느 때보다 그룹 경영진의 냉철한 현실 인식과 합리적 방향 설정이 중요한 시기에 경영권 다툼으로 시간과 에너지가 소모된다면, 계열사 경영이 순탄하게 진행될 리 없다. 결국, 펀더멘탈 측면에서는 부정적일 수밖에 없으며, 롯데쇼핑에 대한 투자전략은 경영권 안정화 이후로 미루는 것이 바람직하다.

 

하나대투 박종대




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[당일추천] 한국주철관 급등 상한가 축하드립니다
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100% 대박장담합니다...조정끝

 

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