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[SBS(034120)] 중간광고 날개 달고 부활 조회 : 206
증권가속보3 (72.226.***.201) 작성글 더보기
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2017/06/19 11:19
 
투자의견 매수(Buy), 목표주가 33,000원 유지

- 목표주가 33,000원은 12M FWD EPS 1,906원에 PER 16배 적용(최근 5년 평균)
- 잔여이익모델 기준 적정주가는 39,000원

기초 체력은 회복

- 시청률과 광고 판매는 밀접한 관련. 지상파의 평균 시청률과 시청 점유율은 꾸준히 하락 추세. 하지만, SBS의 경우 광고 판매 재원의 50% 이상을 차지하는 SA급(주로 20~23시) 시간대에서도 가장 중요한 월화/수목 22시 드라마는 부활 중

- 2011~2013년 월화/수목 주요 드라마 시청률은 대부분 20% 상회. 이후 약 2년간 히트작 부재로 광고 판매율 하락 및 실적 부진. 하지만, 2015년 중순부터 시청률 20% 이상 작품 등장. 2016년말부터는 대부분 20% 상회

- 2015년 <용팔이>부터 시청률 부활. <리멤버>, <닥터스>, <푸른바다의 전설>, <낭만닥터> 등 20% 상회 후, 최근 종영한 <피고인>은 2011년 이후 최고인 28.3% 기록

- 기초 체력은 회복했으나, 종편 및 CJ E&M 등으로 분산된 광고주가 다시 돌아오기까지는 다소 시간 소요. 하지만, 일단 컨텐츠는 부활했기 때문에, 중간광고만 도입된다면, 광고주들은 다시 유입될 것

중간광고라는 날개를 달고 부활

- SBS와 MBC는 16.4월부터 주요 예능 및 주중 드라마에 프리미엄 CM이라 불리는 유사 중간광고 도입. 최근에는 KBS도 PCM 도입

- PCM의 경우 찬반 논란은 있지만, 사회 전반적으로 비대칭 규제를 완화해가고 있기 때문에, PCM을 계기로 지상파에도 중간광고가 허용될 것으로 전망

- 지상파 중간광고 시장은 이미 컨텐츠 검증이 완료되어 광고가 완판 되는 프라임 시간대의 주요 컨텐츠를 중심으로 대형 광고주들이 추가로 광고를 집행하면서 성장하게 될 것. SBS에 중간광고가 도입되면, 2016년 광고매출 대비 3~25% 매출 증대 효과가 나타날 것으로 전망

대신 김회재



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