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리복 인수 후 점유율 급락…美선 언더아머에 2위자리 뺏겨…아디다스, 새 사령탑에 구조조정 전문가
한국경제 | 2016-01-19 19:06:05
[ 이상은 기자 ] 실적 부진에 시달리고 있는 독일 스포츠용품회사 아디다스가
16년 만에 사령탑을 교체한다. 나이키에 밀려 스포츠용품업계 ‘만년 2위
(시장점유율 기준)’였던 아디다스는 최근 수년간 실적이 악화됐다. 지난
해 미국 시장에선 2위 자리도 미국계 언더아머에 빼앗겼다.

아디다스는 18일(현지시간) 새 최고경영자(CEO)로 독일 소비재 브랜드 헨켈의
카스퍼 로스테드 CEO를 영입하기로 했다고 발표했다. 2001년 취임해 15년간 아
디다스를 이끌어온 헤르베르트 하이너 CEO는 내년 3월까지 임기가 남았지만 일
찍 물러나게 됐다. 아디다스는 신임 로스테드 CEO가 오는 8월초 이사회에 합류
한 뒤 10월 초 취임할 예정이라고 밝혔다.


○성장 한계…후발주자에 시장 뺏겨

2000년대 아디다스가 스포츠용품업계 세계 2위 자리를 굳힌 데는 물러나는 하이
너 CEO의 공(功)이 적지 않았다. 그의 재임기간 회사 가치가 30억유로에서 180
억유로로 늘었고 매출은 세 배, 순수익과 직원 수는 네 배로 증가했다.

하지만 2008년 금융위기 후 아디다스 성장률은 전만 못했다. 2006년 30억유로를
주고 리복을 인수했지만 시장점유율은 되레 하락했다. 2014년 순이익은 4억90
00만유로로, 전년보다 38% 급감했다. 최대 시장인 미국에서 히트상품을 내놓지
못한 것이 원인이었다. 점유율은 한때 18%(2006년 아디다스 10%, 리복 8%)에서
7%대까지 급락했다.

주주들의 속을 긁은 것은 경쟁회사 나이키와 언더아머가 전보다 오히려 잘나간
다는 점이었다. 속옷 등 의류 판매에 집중하면서 매출과 이익을 늘린 언더아머
는 지난해 미국시장 점유율에서 아디다스를 눌렀다.

언더아머는 한때 나이키가 잘 썼던 방법을 따라했다. 농구선수 스티븐 커리 등
스타선수를 내세우고 대학 스포츠팀 유니폼에 자사 로고를 부착하는 등 적극적
인 마케팅으로 승승장구했다. 반면 아디다스는 너무 많은 브랜드를 내놓고 마케
팅 방향도 불분명해 제자리를 찾지 못했다는 평가를 받고 있다.

언더아머 주가는 2013년 1월부터 2년간 190% 올랐는데 이 기간 아디다스는 30%
오르는 데 그쳤다. 주주들의 항의가 잇달았다. 지난해 중순에는 투자자들에게
보유 브랜드 리복(스포츠웨어)과 테일러메이드(골프웨어)를 매각하라는 압력도
받았다. 배당률을 50%까지 대폭 늘리겠다고 약속하며 투자자 심기를 달래려 했
지만 역부족이었다.

아디다스는 작년 2월부터 하이너 CEO의 후임자를 공식적으로 찾기 시작했다. 지
난해 1~11월 아디다스 영업이익은 2014년 같은 기간보다 10% 늘었지만 CEO 교체
결정을 번복할 정도는 아니었다.

○구조조정 뒤따를 듯

2008년부터 헨켈을 이끌어온 로스테드는 브랜드 포트폴리오 구조조정에 능하고
, 주주 친화적이라는 평가를 받고 있다. 블룸버그통신은 로스테드가 공장 문을
닫고 감원하는 식으로 헨켈 이익률을 높였으며 배당률을 업계 평균(6%)보다 높
은 21%까지 끌어올렸다고 전했다.

아디다스의 20대 주주 중 하나인 유니언인베스트먼트의 잉고 스파이흐 포트폴리
오매니저는 CEO 교체 소식에 “무척 좋은 결정”이라며 “새 C
EO가 가장 힘써야 할 최우선 과제는 이익률을 높이는 것이며, 로스테드는 헨켈
에서 이것을 잘해낸 경험이 있다”고 FT에 말했다. 18일 아디다스 주가는
6.25% 상승 마감했다. 장중 한때 11%까지 급등했다. 반면 헨켈 주가는 이날 3
.9% 빠졌다.

이상은 기자 selee@hankyung.com


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