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KAIST·CGV 공동 개발한 ‘스크린X’, 소비자 뇌과학 효과 검증
edaily | 2016-03-20 10:28:49
- KAIST 박병호 교수, “‘스크린X 광고효과 뇌과학으로 입증”
- 일반 상영관 대비 주의력, 현장감 등 높아

[이데일리 김현아 기자] 한국이 독자 개발한 문화기술이 소비자 뇌과학을 통해 그 유용성을 입증받았다.

KAIST와 CGV가 공동 개발한 다면영상시스템 ‘스크린X’가 일반 상영관에 비해 관객에게 보다 강한 생체반응과 높은 몰입감, 영화 소비자의 시청의도를 높인다는 사실이 KAIST의 뇌과학 연구기법을 통해 입증됐다.

박병호 교수(KAIST 경영대학)는 3월 20일(한국시간 3월 21일), 미국 시애틀에서 개최된 미국 광고학회(American Academy of Advertising, AAA)에서 예고편의 영상에 대해 스크린X와 기존의 평면(2D) 화면을 사용한 각각의 경우에서 관객들의 생체반응 차이를 연구한 논문을 발표했다.

뇌과학을 통해 소비자의 심리를 분석하는 ‘뉴로마케팅’ 기법을 사용한 점이 주목 받았다. 이번 연구를 통해 영화관의 3면을 사용하는 스크린X가 기존 극장에서 사용하는 평면(2D) 영상에 비해 신체적 반응을 더 크게 이끌어냈음이 확인됐다.

실험은 참가자들을 절반으로 나누어 스크린X와 기존 화면 중 한 가지 조건에서 영화 예고편들에 대한 반응을 측정하는 방식으로 진행됐다.

액션, 스릴러 등의 영화 예고편들에 대해 스크린X의 관객들은 기존 화면으로 시청한 관객들에 비해 미간의 근육이 더 강한 긴장상태를 보였고, 심장은 더 느리게 뛰는 등 영상에 더욱 몰입하는 모습을 보였다.

특기할만한 점은 관객들이 느낀 시각적 피로도에서 두 조건(스크린X와 기존 화면)이 비슷한 것으로 분석됐다는 점이다. 스크린X가 영화관의 정면과 좌우 등 3면을 활용하고 있음에도 불구하고 관객들이 느낀 피로는 일반 영화관과 차이가 없다는 것은 관객들에게 저항감을 일으키지 않는다는 점에서 의미가 있다.

박병호 교수는 “스크린X는 관객들에게 새로운 경험을 제공하며 콘텐츠 몰입감을 높이는 국산 문화기술”이라고 지적하며 “이번 국제학술대회에 발표한 뉴로마케팅 연구의 결과는 스크린X로 광고를 제작하려는 광고주들은 물론, 향후 영화를 제작하려는 영화업계 관계자들과 해외에서 한국이 개발한 스크린X 플랫폼을 수입하려는 극장주들에게 중요한 자료가 될 것”이라고 밝혔다.

박 교수가 제출한 논문을 심사-통과시킨 미국 광고학회는 광고학 연구에서 가장 권위가 있는 학술단체로, 매년 상반기에 미국에서, 하반기에 미국 이외의 국가에서 학술대회를 가진다.

◇박병호 교수 논문, 26만4천개 데이터 분석

박병호 교수가 발표한 논문은 ‘광고로서 영화 예고편’을 다루었으며, 특히 40명이 채 되지 않는 실험 참가자를 분석하여 통계적으로 유의미한 차이를 찾아낸 점이 학술적인 측면에서 관심을 받았다.

39명밖에 참가하지 않았다고는 하지만, 각 66초 길이의 예고편 4개를 보여주면서 1초에 1천 번씩 생체 반응을 측정하였다. 26만4000개의 데이터가 관찰한 신체기관마다 수집된 것으로, 오히려 데이터 분량을 컴퓨터가 감당할 수 있도록 축소시켜 분석해야 할 정도”라고 박병호 교수는 뉴로마케팅의 기술적인 측면에 대해 설명했다. 뇌과학을 활용해 미세한 생체반응을 측정하는 뉴로마케팅 연구가 도움을 줄 수 있다는 것이 업계의 중론이다.

CGV(대표: 서정)와 KAIST가 공동으로 개발한 스크린X는 영화관 정면의 메인 스크린을 넘어 양쪽 벽면까지 3면의 스크린을 활용해 극대화된 몰입감을 제공하는 멀티 프로젝션 기술이다.

2013년 부산국제영화제에서 첫선을 보였던 스크린X 기술은 현재 국내 80개, 중국 8개, 미국 2개, 태국 1개, 총 91개 스크린이 설치되어 운영 중이며, 향후 2020년까지 전 세계 1천 개 스크린을 확대 설치할 계획이다.

미국 광고학회(http://www.aaasite.org/)는 1958년 창립된 이래 꾸준히 양적-질적으로 성장, 광고학계에서 가장 높은 권위를 인정받는 학술지 Journal of Advertising을 출간하는 등 명실공히 세계 광고학계 최고의 국제학술단체로 자리매김하고 있다. 미국 광고학회의 연례학술대회(AAA Annual Conference)는 매년 상반기에 북미지역에서 정기적으로 열리며, 국제적인 위상에 맞추어 연례학술대회와는 별도로 2001년부터는 격년제로 미국 이외의 국가에서 학술대회(AAA Global Conference)를 가진다.

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