올해 중국 광군제에서 한국 화장품이 사라졌다. 가격 경쟁력이 아닌 효능 중심으로의 중국 소비시장 변화가 중국 브랜드의 독무대를 이끌었다는 평가다. 중국의 자국제품 소비선호 현상인 '궈차오' 문화 확산과 브랜드 기술 경쟁력 향상도 중국 제품 입지 강화에 힘을 더했다.

실제로 중국 최대 전자상거래플랫폼 티몰 뷰티부문에서 올해 광군제에 가장 큰 매출을 올린 브랜드는 중국 브랜드인 '프로야'였다. 프로야는 사전판매 시작 1분만에 매출 1억 위안을 돌파하는 등 3년 연속 정상을 유지했다. 

특히 이번 광군제에서는 프로야를 비롯해 위노나, 커푸메이, 자연당, 마오거핑 등 중국 브랜드 5개가 TOP20 내 진입하는 등 중국 브랜드의 영향력이 강화된 것이 확인됐다.

반면, 한국 브랜드는 티몰 TOP20 내 진입에 실패했으며, LG생활건강의 '더후'가 더우인 판매순위 9위에 오르는데 그쳤다.

LS증권 리서치센터 오린아 연구원은 17일 보고서에서 "최근 중국시장에서도 효능 중심의 트렌드가 뚜렷하게 확인된다"며 "티몰과 더우인 모두 상위권 브랜드들은 기술력과 효능을 전면에 내세운 포트폴리오로 소비자 신뢰를 확보했다"고 분석했다.

오 연구원은 "중국 화장품 시장 내 인기 있는 성분으로 떠오르고 있는 재조합 콜라겐을 기반으로 한 자이언트 바이오의 커푸메이, 베이타이니의 코스메슈티컬 브랜드 위노나, 천연 미백 화장품 구위 등이 순위권에 올랐다"며 "효능 중심의 트렌드는 중국에서도 이어지고 있다"고 강조했다.

오 연구원은 이어 "2023년 글로벌 브랜드 중심의 시장 구조를 재편한 후 올해도 중국 브랜드의 영향력이 확산 된 것이 특징"이라며 에스티로더가 2위로 복귀했고, 랑콤, 로레알파리가 뒤를 이었으며, 중국 브랜드 마오거핑이 새롭게 TOP20에 진입했다. 궈차오 트렌드 확산과 C-브랜드 기술력 향상으로 시장 내 단순한 할인 중심 전략의 효과는 점차 제한될 전망"이라고 평가했다.