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홈쇼핑株, `최악의 한해` 딛고 바닥탈출 노린다
edaily | 2016-03-06 09:10:19
[이데일리 임성영 기자] 지난해 최악의 한 해를 보냈던 홈쇼핑주들이 최근들어 동반 상승에 나서면서 반등 조짐을 보이고 있다. 증권가에선 홈쇼핑업계가 올해 정상화 과정을 거치면서 주가 역시 상승세를 이어갈 것으로 전망하고 있다.

6일 마켓포인트에 따르면 이달 들어 CJ오쇼핑은 6.65% 상승했다. GS홈쇼핑도 9.81% 올랐고, 현대홈쇼핑도 9.87% 상승했다. 엔에스쇼핑 역시 4.63% 올랐다.

홈쇼핑주들은 지난해 전반적인 경기 부진 속에서 각종 규제와 정책 리스크와 함께 일회성 악재까지 터지면서 주가가 미끄러져 내렸다. TV를 통한 전자 상거래인 T커머스가 확대로 소비자를 일부 빼앗긴데다 제7사업자 허가로 경쟁은 더욱 치열해졌다. 더불어 지난 3월 백수오 사태가 터지면서 매출 감소와 일회성 비용이 유출됐고 지난 5월 시작된 메르스 사태로 소비가 위축되면서 실적에 악영향을 미쳤다. 홈쇼핑업체는 지난해 4분기까지 6분기 연속 영업 부진이 이어졌고, 지난 한 해 홈쇼핑 4업체의 주가는 평균 20% 하락했다.

증권가에선 추운 겨울을 보냈던 홈쇼핑업계가 올해 정상화 과정을 거칠 것이라며 긍정적인 시각을 보이고 있다. 우선 송출 수수료 평균 증가율이 5% 이하라는 점에서 이익 개선이 기대된다. 지난 2011년 SO수수료는 영업이익 규모를 상회하며 3년 연속 20% 이상의 증가율을 보였다. 또 백수오와 메르스 등 일회성 악재가 마무리된 데 따른 기저효과도 나타날 전망이다.

경쟁 심화에 따른 업황 부진이 지속되면서 홈쇼핑 업체에 쌓여 있는 현금에 관심이 높아지고 있다. 보유 현금을 이용해 신성장 동력 확보에 나설 가능성이 있기 때문이다. 김태현 LIG투자증권 연구원은 “GS홈쇼핑은 인수 합병(M&A)를 통해 신성장 모멘텀을 확보하려는 강한 의지를 가지고 있다”며 “온라인 비즈니스 기업 또는 홈쇼핑을 통해 판매 가능한 상품 컨텐츠 기업에 제한해 매수 물건을 물색하고 있다”고 말했다. 현재 현대홈쇼핑은 8000억원, GS홈쇼핑은 6000억원, CJ오쇼핑은 5000억원, 엔에스쇼핑은 2000억원의 현금을 보유하고 있다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 “심화되는 경쟁 속에 급격한 회복은 제한적”이라면서도 “판관비 정상화와 보유현금 확대에 따른 기업가치 회복이 기대된다”고 평가했다. 따라서 홈쇼핑업체에 대한 비중확대를 조언했으며 최선호주로 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑, 차선호주로 현대홈쇼핑과 엔에스쇼핑을 꼽았다.

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