코로나19 백신 접종이 지난 26일 드디어 시작됐다.

국내에서 코로나19 첫 확진자가 나온 지 403일 만이다.

모두가 간절히 바라는 일상복귀를 위한 첫 발을 뗀 것이다.


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■ 풀이와 비평
코로나19 백신이 반갑긴 하지만 부작용을 우려하는 사람들도 있다. 이런 사람들
은 “백신을 맞긴 맞아야 하지만 좀 더 지켜보고 싶다”는 입장이다
. 그래서 ‘국내 1호 백신 접종자’를 놓고 설왕설래도 있었다.

코로나19 백신을 먼저 맞을지, 나중에 맞을지는 마케팅에서의 ‘혁신의 확
산’을 연상시킨다. 코로나19 백신은 전세계적 유행병을 종식시킬 수 있다
는 점에서 혁신적인 제품이다.

그러나 당장은 공급 물량이 제한적이라서 방역당국이 정한 순서대로 접종이 이
뤄진다. 아래의 논의는 이런 순서의 제한없이 모두가 자유롭게 접종 시기를 선
택할 수 있는 상황을 가정하고 이해했으면 한다.

혁신 확산에 대한 연구는 두 가지 흐름이 있다. 하나는 로저스(Rogers)가 주도
한 것이다. 혁신적인 상품이 등장했을 때 소비자가 그 상품을 언제 구매하느냐
에 따라 혁신자, 초기 수용자, 초기 다수자, 후기 다수자, 지체자 등 다섯 가지
로 구분한다.

마케터는 가장 초기에 제품을 구매할 혁신자가 누구일지에 관심이 많다. 제품의
성공 여부가 초기 혁신자들에 의해 판가름날 가능성이 크기 때문이다.

한 연구에 따르면 혁신자는 전체 소비자의 2.5%에 불과하다. 초기 다수자와 후
기 다수자가 각각 34%씩으로 가장 많다.

로저스 보다 덜 알려지긴 했지만 커튼(Kirton)의 ‘순응과 혁신 이론&rsq
uo;도 유용한 인사이트를 제공한다. 커튼은 의사결정과 문제해결의 스타일인 인
지방식에 따라 인지혁신자와 인지순응자로 나눴다.

제품의 관여도가 높고 문제해결에 적극적으로 참여하는 소비자가 인지혁신자다
. 제품의 관여도가 낮고 고정된 의사결정 패턴을 따르는 소비자는 인지순응자다
.

인지순응자의 가장 큰 특징은 의사결정시 안정성을 중시한다는 점이다. 현재 패
러다임 내에서 문제를 해결하려 한다.

이와 달리 인지혁신자는 현재 패러다임에서 벗어나 문제를 탐색하고 대안을 모
색한다. 규칙에 도전하고 관습을 무시하는 경향이 강하다.

마케터는 로저스의 다섯 가지 유형과 커튼의 두 가지 유형을 종합적으로 고려하
는 지혜를 발휘해야 한다.

장경영 선임기자 longrun@hankyung.com


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