지난 10일 오전 9시를 조금 넘긴 시각. 인천국제공항 제1터미널 출국장엔 평일임에도 무더위를 피해 여름휴가를 떠나려는 여행객들로 북적였다. 피로가 쌓인 목요일 아침임에도 평소와는 다른 활기가 느껴졌다. 지나는 사람들의 얼굴에 설렘이나 기대가 서려 있기 때문이 아닐까. 

그 한쪽에 GS건설의 아파트 브랜드 '자이(Xi)'가 새겨진 대형 전광판이 시선을 끌었다. GS건설은 인천국제공항에서 7월 한달간 팝업스토어를 운영한다.

들어서기 전에는 낯설었다. 젊은 층이 모이는 핫한 거리도, 팝업스토어가 자주 열리는 백화점이나 대형 전시관도 아니라서다. '왜 이런 장소를 선택했을까?' 하는 궁금증이 일었다. 하지만 경험하고 난 뒤 궁금증은 '어떻게 이런 장소를 선택했을까!'라는 감탄으로 바뀌었다.

여행의 시작, 설레는 마음에 얹다

팝업스토어는 1터미널 3층 G·H 체크인카운터 사이에 자리했다. 대형 스크린 전광판을 얹은 중앙 엘레베이터가 있는 곳이다. GS건설 직원 3명과 행사를 돕는 외부 직원 3명, 총 6명이 방문객을 맞을 준비로 분주했다. 

팝업스토어에 들어서면 가장 먼저 인공지능(AI) 포토키오스크를 경험할 수 있다. 내 사진이 담긴 네임텍을 만들어주는 서비스다. 사진을 드러내는 건 부담스럽지만 AI를 활용해 한창 유행한 지브리풍과 비슷한 그림체 등 다양한 스타일의 모습 중에 하나를 선택할 수 있다. 실물보다 더 잘 나온 그림체라는 게 중요한 포인트다. 

'이번 여행에서 기대되는 순간'을 선택하고 사진을 찍으면 포토카드를 생성하는 동안 선택한 테마에 관련된 영상들이 나온다. 나는 '커다란 자연 속에서 깊은 평온함을 느끼고 싶어요'를 골랐다. 포토카드를 생성하는 동안 선택한 테마에 맞는 영상이 나오며 지루함을 달랜다.

테마에서 제공되는 풍경은 처음엔 숲이나 공원의 모습인 줄 알았다. 하지만 자연스레 '자이'와 연결된다. 자이 단지 내부 모습이었던 거다. 자연이 아닌 다른 테마 역시 마찬가지다. 정형화된 아파트 브랜드 광고들과 달리 직접 고른 테마 영상들로 '광고'라는 인식이 덜해 거부감 없이 받아들여졌다. '아 이게 자이 단지 모습이었구나'를 인식하게 되면서는 자연스럽게 단지 모습을 기억하게 됐다. 

완성된 포토카드는 즉석에서 네임택으로 제작된다. 내 사진이 담긴 하나뿐인 네임택이라는 점에서 예상보다 훨씬 만족도가 높았다. 실제보다 훨씬 예쁜 이미지라는 점이 역시 포인트다. 글씨가 예쁘지 않은 사람들을 위해 이름과 연락처를 네임펜으로 적어주는 서비스도 인상적이었다. 투박하고 딱딱한 건설사 이미지와 달리 세심한 서비스가 곳곳에 녹아있는 느낌이었다.

출장이 끝나면 여행가방 안에 넣어두었던 네임택은 이번엔 책장 한편에 놓였다. 새로운 경험임과 동시에 일상에서 간직하고 싶은 느낌이 들었기 때문이다.

이는 지난해 리브랜딩을 통해 확립한 자이(Xi)의 새 브랜드 정체성과 닿아있다. 'Experience Inspiration' 즉 '일상이 특별해지는 경험'이다. 이번 팝업스토어 테마도 '일상을 여행처럼'이다. 여행에서 기대하는 특별한 순간들이 자이의 일상 속에서도 이어진다는 메시지를 담고 있다. 

일상에 '자이' 브랜드를 담다

팝업스토어 뒷면의 대형 스크린에는 최근 GS건설이 선보인 '메이플자이' 단지의 모습들이 보인다. 스카이라운지, 조경시설, 단지 내 커뮤니티 공간을 직접 거니는 듯 경험할 수 있다. 

특히 메이플자이의 스카이브릿지에서 내려다보는 서울 야경은 외국인 여행객이 배경으로 사진을 찍어갈 정도로 인상적이었다. '이런 곳에 살고 싶다'는 생각을 자엽스럽게 불러일으키기도 했다. 

다양한 굿즈도 마련됐다. '경험'이라는 브랜드 정체성에 맞게 '오감'을 주제로 굿즈를 만든 점도 흥미로웠다. 자이 주택 홍보관에서 맡았던 향과 배경음악을 청각과 후각이라는 점과 연결해 일상에서 즐길 수 있도록 만들어 낸 점이 눈에 띄었다. 

자이 입주자거나 조합원, 분양 당첨자 등 예비 입주자에게는 '여행키트'도 제공된다. 칫솔, 바디워시 등 여행필수품으로 구성돼 여행지에서도 브랜드에 대한 기억이나 경험을 떠올릴 수 있을 듯했다.

여행객 줄 세운 이색 마케팅

팝업스토어는 2주 만에 누적 방문자 수 8000명을 넘겼다. 하루 평균 500명이 넘는 방문객이 왔다 간 셈이다. 이 속도로 보면 7월 한달간 누적 방문객 수는 1만5000명을 넘어설 전망이다. 

오가는 사람이 많은 낮 시간대에는 키오스크에 사람이 몰려 줄선 풍경을 보이기도 한단다. GS건설은 고객 불편을 줄이기 위해 키오스크 한대를 더 투입했다고 했다. 

이번 브랜드 홍보를 총괄한 정혜리 GS건설 상품개발팀 책임은 "작년 브랜드 리뉴얼 후 팝업스토어를 계획하며 장소에 대한 고민을 많이 했다"면서 "코엑스, 성수 등도 고민했지만 브랜드 아이덴티티를 '경험, 영감'으로 삼으면서 이를 일상에서 느낄 수 있는 장소가 '여행'이라고 생각했다"고 설명했다.

그는 "사전답사에서 밝고 설레는 분위기를 느낄 수 있어 '공항'이 적합하다는 결론을 내렸고 '일상을 여행처럼'이라는 전시 테마도 그 연장선에서 잡았다"고 덧붙였다. 여행을 떠나며 느끼는 설렘에 브랜드 이미지를 심어 긍정적인 경험으로 남길 수 있게 한다는 것이다. 

실제 현장에서 만난 방문객들은 "이색적이고 새롭다", "브랜드에 대한 인식이 새롭게 된 것 같다"고 말했다. 단지 모습을 보고 "저런 곳에서 살고 싶다는 마음이 들었다"고 말하기도 했다. 자이 로고와 브랜드 아이덴티티가 바뀐 걸 이번 기회를 통해 알았다는 방문객도 있었다. 

아파트 브랜드, 새로운 접점을 만들다 

이번 인천공항 팝업스토어는 건설사 최초의 공항 팝업스토어다. 하지만 GS건설의 시도가 일회성으로 끝나지 않을 것 같다는 생각이 들었다. 

정 책임은 "브랜드에 대한 인식과 긍정적인 경험, 선호도, 신뢰도를 높일 수 있을 것이란 내부 평가가 나오고 있다"면서 "브랜드를 만들고, 설계하고, 디자인하는 직원들이 직접 고객을 만나는 접점을 마련해 고객의 궁금증과 이야기를 듣는 점도 의미가 크다"고 말했다. 

현장의 본사 직원 3명은 각각 설계팀, 브랜드팀, 디자인팀 직원들로 매일 새로운 사람들이 참여하고 있었다. 그는 특히 "견본주택에 찾아올 일 없는 2030 잠재 고객들에게 좋은 브랜드 이미지를 심어줄 수 있을 것으로 기대한다"고 말했다. 

여행의 설렘을 브랜드 경험으로 바꿔낸 GS건설의 팝업스토어는 공항을 떠나는 사람들에게 '기억'을, 브랜드에 '신뢰'를 남기는 시도를 하고 있다. 이번 시도가 성공사례로 남는다면, 다음 여행에서는 여러 건설사들의 팝업스토어를 공항에서 만나볼 수도 있지 않을까.