인공지능(AI)에 여름 휴가지를 추천해달라고 물으면 누구와 떠나는지에 따라 답
이 달라지는 것으로 나타났다. 혼자 가는 여행엔 강릉, 연인과 함께일 땐 여수
, 친구끼리는 부산을 가장 먼저 제안했다. 같은 질문을 던져도 챗GPT·제
미나이·퍼플렉시티가 참고하는 정보와 추천 브랜드도 서로 달랐다.


13일 함샤우트 글로벌 AI 연구소가 AI 전문 자회사 딜라이트커뮤니케이션과 진
행한 '2026 여름휴가 AI 브랜드 가시성' 실험에 따르면 국내 여름 여행
지로 가장 많이 언급된 곳은 제주였다. 전체 답변 가운데 제주를 언급한 비중은
51.7%를 차지했다.


다만 질문에 동행 조건을 넣자 1순위가 바뀌었다. 혼자 떠나는 여행에는 강릉,
커플 여행은 여수, 친구와 함께라면 부산, 부모님을 모시는 여행은 경주가 각
각 1순위로 꼽혔다. 아이와 동반하는 경우, 반려견 동반 여행에선 제주가 1순위
를 나타냈다.


이번 실험은 특정 브랜드명을 질문에 넣지 않고 소비자가 휴가를 준비하면서 실
제로 물을 법한 내용을 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티에 각각 질문하는 방식으로
진행됐다. 여행지와 항공, 숙소, 예약, 결제, 보험, 예산 등 14개 분야에서 1
35개 질문을 던져 답변 810개, 인용 출처 3471건을 분석했다.


AI별로 추천하는 항공사와 결제 브랜드도 달랐다. 챗GPT는 싱가포르항공&middo
t;델타항공·에미레이트항공 등 글로벌 브랜드를 주로 언급했다. 제미나
이는 아시아나항공·에미레이트항공·대한항공을 제시했다. 퍼플렉
시티는 아시아나항공·대한항공·제주항공 등 국내 이용자에게 익
숙한 브랜드를 언급했다.


이 같은 차이는 AI가 참고하는 정보에서 비롯됐다. 챗GPT는 답변당 평균 3.7건
을 인용하면서 관광청 공식 홈페이지·론리플래닛 등 영어권 채널을 주로
참고했다. 퍼플렉시티는 평균 8.9건을 인용했는데 네이버 블로그 등 한국어 웹
콘텐츠를 많이 활용했다.


브랜드 언급량과 추천 우선순위도 일치하지 않았다. 환전·결제 분야에서
트래블월렛은 전체 언급량 중 38%를 차지해 1위에 올랐지만 답변에서 가장 먼
저 추천된 사례는 없었다. 언급량 2위인 트래블로그가 오히려 우선 추천되는 경
우가 더 많았다.


여행 예산에서도 AI별 편차가 컸다. 국내 4인 가족의 2박3일 여행 예산을 물었
을 때 퍼플렉시티는 평균 70만원, 챗GPT는 150만원, 제미나이는 190만원을 제시
했다. 최저·최고 답변 간 격차는 약 2.7배에 달했다.


이는 숙박비를 계산하는 기준 차이 때문으로 파악됐다. 퍼플렉시티는 실속형 숙
소를 기준으로 34만원을 책정하고 성수기 요금을 일부만 반영했다. 챗GPT는 중
급 숙소 50만원을 기준으로 삼았다. 제미나이는 상급 숙소 비용을 73만원으로
잡고 성수기 가격을 반영해 전체 예산을 가장 높게 제시했다.


AI가 여행 답변의 근거로 가장 많이 활용한 단일 출처는 네이버 블로그였다. 전
체 인용 출처 가운데 11%를 차지했다. 여행 전문 플랫폼 중에서는 트립닷컴이
3.7%로 가장 높았고 브런치·스카이스캐너·한국관광공사 등이 뒤
를 이었다.


공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 "이번 실험의 핵심은 같은 질문에
도 AI 엔진마다 그리고 여행의 단계마다 답에 등장하는 브랜드가 달라진다는 점
"이라며 "소비자가 검색창이 아니라 AI에게 여행을 묻는 시대에는,
AI 답변에 브랜드가 언급되는지가 곧 소비자의 선택지에 오르는지를 좌우한다&
quot;고 말했다.


그러면서 "AI 답변에서의 브랜드 가시성은 시장 점유율과는 별개의 새로운
브랜드 자산"이라며 "브랜드는 하나의 순위가 아니라 여정 전체에서
자신이 어디에 등장하고 어디에서 사라지는지를 살펴야 한다"고 했다.


김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com



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